NovayaGazeta.Ru
Всё о газетеПоиск по архивуНаши акцииНаши расследованияКолумнистыФорум «Открыто.Ру»Сотрудники редакцииТелефоны редакцииРеклама в газете

PRикрытие
Как из компании сделать Компанию с помощью профессионального PR
       
 Рисунок С. Аруханова        
Обещание президента РФ не возводить пересмотр итогов приватизации в ранг государственной политики позволило главе холдинга «Интеррос» Владимиру Потанину сделать вывод, что прокуратура забудет об отступных за «Норильский никель». Президент Тюменской нефтяной компании (ТНК) Семен Кукес, наверное, тоже больше не ждет возобновления обысков в офисах его компании. Бизнесмены предпочли не заметить, что Путин оставил широкое поле для маневра. Особой программы по возвращению приватизированных компаний в собственность государства не будет. Но мешать действиям прокуратуры, по словам Путина, тоже никто не будет. Так что повезло Кукесу или нет, покажет время, — как обычно в 21.00.
       Недавно в американской и немецкой прессе появились сообщения, что дело ТНК будет развиваться в более широком контексте, а именно: в действиях силовых структур против группы «Альфа», в которую входит эта нефтяная компания. Об этом, в частности, писали американская «Уолл-стрит джорнал» и влиятельное немецкое издание «Хандельсблат».
       В этот раз фортуна сберегла «танкистов». А ведь игра шла на грани фола, претензии государственных органов к собственникам холдинга выглядели совершенно обоснованными. Стоимость первого приватизированного пакета акций ТНК составила фактически 300 миллионов долларов. Реальная стоимость компании, по признанию ее руководства, достигла к этому моменту 4—5 миллиардов. По условиям конкурса, около одного миллиарда долларов компания была обязана инвестировать в свое дочернее предприятие. Однако вся сумма в короткие сроки была взыскана с «Нижневартовскнефтегаза» обратно в холдинг как выплата за долги перед материнской компанией.
       Приватизация ТНК стала фикцией. Чтобы скрыть реальное положение вещей, руководство компании развернуло бурную, беспрецедентную для отечественного ТЭКа PR-деятельность. Производственные показатели, финансовая активность, соглашения, переговоры, стратегия и тактика были подчинены задачам public relations. За самые короткие сроки произошло создание суперимиджа ТНК как прогрессивной, динамичной, ориентированной на западные стандарты компании.
       Для реализации намеченного плана топ-менеджмент ТНК был пополнен высокопрофессиональными кадрами, имеющими богатый пиаровский опыт. Президентом ТНК стал Семен Кукес, много лет проработавший в США, где бизнес, реклама, PR и маркетинг рассматриваются абсолютно нераздельно. Одновременно на руководящие должности в компании были поставлены выпускники Оксфорда и Кембриджа.
       Газеты и журналы буквально запестрели интервью с топ-менеджерами ТНК; впервые в истории российского телевидения президент нефтяной компании играл главную роль в рекламном ролике, заливая «лучшим бензином»… топливный бак танка. Кукес стал наиболее словоохотливым российским бизнесменом. Трогательно и красиво говорил он о своем тяжелом детстве, о первых шагах в карьере, о том, как его заметили, оценили, поверили и заключили с ним контракт.
       Если Кукес-нефтяник перестанет быть востребованным, в российском медийном бизнесе может появиться Кукес-рекламщик. В результате активной рекламной кампании за ТНК закрепилось популярное прозвище — танкисты, которое имиджмейкеры компании стали активно использовать.
       Следующим PR-шагом компании стало раскручивание собственной спонсорской программы. Наиболее ярким ее эпизодом стало финансирование спортивного шоу «Гонки на выживание» и российской сборной команды по футболу. Газета «Спорт-экспресс» превратилась в важнейший элемент рекламной кампании нефтяного холдинга.
       Конструктивной идеей Семена Кукеса стало использование опыта корпорации «Кока-Кола» в нефтяном бизнесе. Рекламный менеджер «Кока-Колы» занял в ТНК должность вице-президента по связям с общественностью. Учитывая, что история рекламы тесно связана с историей популярного американского напитка, можно предположить, что теперь ТНК выйдет на новый уровень развития своего имиджа.
       Рекламный подход чувствуется почти во всех коммерческих начинаниях компании. К примеру, еще за два года до того, как американский «Эксимбанк» стал рассматривать возможность предоставления ТНК кредита на сумму 500 млн долларов, компания уже активно информировала общественность о получении этой кредитной линии «в самой ближайшей перспективе». В рекламное шоу превратилось анонсированное, но в итоге несостоявшееся приобретение компанией целого ряда предприятий в Сибири. Даже расширение сбытовой сети происходит за счет заключения джобберских контрактов с владельцами заправок, которые размещают на своих АЗС логотип ТНК. В результате создается иллюзия, что АЗС перешли в собственность компании.
       Реальный производственный актив ТНК — Рязанский НПЗ и АО «Нижневартовскнефтегаз», разрабатывающее старое обводненное Самотлорское месторождение. За последние два года компания пыталась получить контроль над нефтедобывающими предприятиями Западной Сибири, сражаясь попеременно с СИДАНКО и «Славнефтью». Расширить холдинг не удалось, хотя работа со СМИ, как обычно, была на высоте…
       Семен Кукес справедливо полагает, что PR — это, вопреки распространенному мнению, не мыльный пузырь. Инвестиции в эту сферу имеют принципиальное и даже решающее значение. За пару лет была построена совершенная виртуальная конструкция, создан красивый информационный фасад, скрывший колоссальные производственные, финансовые, политические проблемы компании. В какой-то момент цветные кубики, из которых было сложено это замечательное творение Кукеса, зашатались, потеряли устойчивость. Казалось, что PR уже не спасет. Но в этот самый момент Путин встретился с деловой элитой. Элита стала дышать ровнее.
       Сегодня департамент по связям с общественностью ТНК вновь расширяет штат. На работу требуются молодые люди с железной хваткой и связями в журналистских кругах. В компании понимают: имидж вопреки рекламе «Спрайта» — это все.
       
       Петр СМИРНОВ
       
07.08.2000

Отзыв

№ 36
7 августа 2000 г.

 Обстоятельства
Дело ведут паханы
Пост сдал. Кресло продал?
 Подробности
Особенность государственных интересов
Москва - Грозный, дом престарелых
 Расследования
Творчество нефтяных баронов
Станет ли история "РТР-Сигнала" сигналом для Генеральной прокуратуры?
 Власть и люди
Максимально допустимый либерализм
Этот стон у нас пенсией зовется
Челябинская область - регион контрастов
Адмиралтейский штиль
Кабинет Касьянова обещает облегчить к себе доступ
 Власть и деньги
Что сообщили из Швейцарии Генпрокуратуре России о тайне транша МВФ?
 Специальный репортаж
Твой компьютер - стукач. Всю информацию о тебе он передает в Центр
 Общество
Как остановить войну
Задумайтесь: мы привыкли к войне
Повторится ли в этом году август 1996-го?
Душевный погром
 Геополитика
Производство души населения
 После выборов
Год власти
 Четвертая власть
ПИ-АРтПодготовка
Теленовости от…
Поросенок свинье не товарищ
Чтобы спасти ТВ, его надо сделать платным
 Регионы
Здесь русский дух. Но Кучмой пахнет
"Что, мешаю?" - спросил Путин
 Точка зрения
PRикрытие
 Сюжеты
Пальмира вышла на панель. Петербургские памятники архитектуры сдаются в аренду под увеселительные заведения?
 Спорт
Золотая карточка
Каков футбол - таково и судейство
 Культурный слой
Автора!
И на Мойке, 12 была коммуналка
Разложенцы
Художник и царь Додон
Шершавым языком плаката
Любовь как главное табу самурая


 Ведущий номера:
Сергей    
СОКОЛОВ

Новая почта
Введите ваше регистрационное имя
Введите ваш пароль

Регистрация


   

   

2000 © АНО РИД «НОВАЯ ГАЗЕТА»
Перепечатка материалов возможна только с разрешения редакции
и с обязательной ссылкой на "Новою газету" и автора публикации.
При использовании материалов в интернете обязателен линк на NovayaGazeta.Ru

   


Rambler's Top100

Яндекс цитирования Rambler's Top100